*PGM model je zasnovan na enostavnem hierarhičnem modelu razvoja znamke oziroma razvoja odnosa potrošnika do znamke. Nastal je kot odgovor na potrebo za operativnim in razumevajočim marketing modelom, preko katerega bi lahko komunicirali vsi, ki so vpleteni v proces upravljanja znamke ali blagovne skupine.

Kaj pomeni, da je model hierarhičen? Poznavanje znamke je osnova za izkušnjo, izkušnja pa osnova za izbiro med alternativami. V državah hitrega razvoja se dogaja, da je lahko delež izbire višji od izkušnje, saj je trg zasičen z znamkami, ki jih potrošniki še niso imeli priložnosti izkusiti, pri nakupovanju pa jim ravno te znamke pomenijo izbiro. To se zgodi v izjemnih primerih, sicer pa model - v obliki piramide - 'raste' iz poznavanja in je vsak višji nivo praviloma po deležu manjši. 

Pet osnovnih nivojev sestavlja piramido znamke oziroma razvojne faze znamke:

• prepoznavnost (recognition): daje informacijo o stopnji poznavanja znamke
• izkušnja (experience): predstavlja tako element kot indikator, ki nam daje informacijo o stopnji izkušnje potrošnika s to znamko
• izbira (consideration): indikator, ki pove v kakšni stopnji znamka predstavlja alternativo izbire za zadovoljevanje potrebe potrošnika
• uporaba (usage): stopnja, ki predstavlja uspešnost znamke v procesu transformacije potencialnih kupcev v realne potrošnike. Pri tem se uporabnik znamke opredeli kot uporabnik v nekem določenem predhodnem časovnem obdobju
• primarna uporaba - lojalnost (primary usage): je stopnja lojalnosti oziroma indikator primarne uporabe določene znamke

Izpostaviti je pomembno še dva indikatorja na katerih sloni osnovna analiza:

• cena - indeks cenovne premije (Price Premium Index - PPI): daje informacijo o tem, koliko so potrošniki pripravljeni plačat za določeno blagovno znamko.
• količina - indeks nivoja uporabe (Usage Level Index - ULI): stopnja uporabe določene znamke 

PGM ima poleg osnovnih (zgoraj opredeljenih) indikatorjev še dodatne indikatorje, ki se večinoma orisujejo z grafičnimi prikazi (več o izračunu indikatorjev beri spodaj).


Zakaj smo razvili PGM model?

Živimo v obdobju, ko nam tržni deleži za uspeh znamke ne povejo dovolj saj so posledica neke pretekle marketinške aktivnosti. Prodajni podatek o tržnem deležu nam pove kako uspešna je bila neka znamka v nekem časovnem obdobju v neki (arbitrarno določeni) kategoriji. Vendar pa nam ta podatek zelo malo pove o tem s katerimi trženjskimi aktivnostmi znamko uspešno upravljati in s tem dvigniti tržni delež. Kar je še posebej problematično pri spremljanju razvoja mladih, novih znamk.

Zraven tega je znotraj merila uspeha v obliki tržnega deleža zelo težko nadzorovati sekundarne vplive kot so distribucija (tržni delež bo manjši v kolikor znamka ni na voljo, kar pa še ne pomeni da znamka ne bi bila uspešna če bi bila na voljo), ter recimo cene (tržni delež nam ne pove ali je cena znamke previsoka ter je tržni delež zaradi tega prenizek). Tudi vpliva drugih prodajnih kanalov – še posebej door to door, kataloška prodaja, tudi horeca (znamka AVON, ki je prodajni podatki ne zaznajo saj se prodaja kataloško je v kozmetiki v Srbiji med najmočnejšimi znamkami na tržišču).

PGM podatki niso zamenjava za prodajne podatke, vendar nudijo segment informacij, ki jih prodajni podatki ne zaznajo. Indikatorji PGM merijo uspešnost znamke tudi takrat ko le-ta še ne generira uporabe in s tem tržnega deleža (poznavanje, izkušnja, izbira), PGM daje podatke o diferenciaciji znamke od konkurence, uspešnosti znotraj različnih segmentov potrošnikov ter segmentacijo uporabnikov (ter potencialnih uporabnikov, uporabnikov konkurence,...). Z namenom nudenja informacij, ki manjkajo v prodajnih podatkih smo razvijali PGM.

Zanimiv je tudi odnos med tržnim deležem prodajnih podatkov ter mehkim podatkom kot je PGM. Na spodnji sliki je prikazan odnos med tržnim deležem ter izbiro. Vidimo da se mehki podatki veliko hitreje spreminjajo v času ter dobro napovedujejo kaj se lahko zgodi. Vidimo pa tudi da se zaradi veliko hitrejšega premikanja preference lahko še kaj postori ko se identificira občuten padec mehkega podatka preden pride do padca prodajnega podatka.
 

Vir. TNS Gallup Norveška