Vrednost znamke odraža denar za katerega lahko znamko prodamo, moč znamke pa je eden od vidikov vrednosti znamke – gre za mehkejši vidik vrednosti znamke.

Moč znamke nam pove kako blizu potrošniku je znamka. PGM model skozi katerega merimo moč znamk je relativno nov model merjenja ter monitoringa moči znamk na osnovi zaznave potrošnika.

Funkcija znamke je - prodati produkt potrošniku.

Evolucija modela

Potrošnika v osnovi lahko delimo na potencialnega in dejanskega potrošnika neke znamk. Že v 19.st je bilo ugotovljeno, da te vrzeli med potencialnim in pravim kupcem ni mogoče premostiti v enem koraku - iz te ugotovitve so se rodili modeli znamk kot je AID (pozornost, interes, želja) ter njegove izpeljanke. Iz kritike omenjenih modelov so v 20. stoletju izšli hierarhični trženjski modeli, ki so te nivoje dodatno razdelali - eden takih je model Lavidga in Steinerja, ki je služil kot inspiracija za PGM model. Njegova pomembna lastnost (zraven tega da podrobneje obdela nivoje modela od potencialnega potrošnika do uporabnika) je njegova hierarhična ureditev komunikaciskih oz. marketinških aktivnosti, ki so pomembni na posameznih nivojih hierarhične strukture (npr. za razvoj nivoja Poznavanja znamke so potrebne specifične trženjske aktivnosti, ki so lahko drugačne kot za razvoj nivoja izkušnje ali recimo Lojalne uporabe,...). Obstoj jasnih implikacij na specifične trženjske prijeme na določenih razvojnih stopnjah znamke daje hierarhičnim modelom operativno vrednost. In to je ena od dveh vodil pri razvoju PGM modela merjenja znamk - uporabnost, druga je lahka razumljivost, enostavnost modela.

                                                                                               foto:IPAK

Moč znamke v PGM

Osnova PGM modela moči znamke je piramida znamke, ki jo sestavljajo indikatorji Poznavanje, Izkušnja, Izbira, Uporaba, Primarna Uporaba, tem indikatorjev je dodanih 10 dodatnih indikatorjev, od katerih je za vrednotenje moči znamke pomemben predvsem eden in to je BPI - Brand performance indeks - katerega funkcija je razvrščanje znamk glede na to kako dobro znamka nagovarja potrošnika - torej prikaz moči znamke v eni vrednosti. BPI poseblja naslednje lastnosti:

odraža moč znamke na vseh petih prej omenjenih indikatorjih piramide znamk
pri čemer majo višji nivoji piramide večjo vrendost kot nižji nivoji - saj ni enako, ko uspešno nagovarjanje znamke pomeni da veliko potrošnikov pozna znamko pa je nikoli niso niti preizkusili, ali pa da obstaja veliko potrošnikov-uporabnikov znamke oz. še več, da je veliko potrošnikov lojalnih uporabnikov znamke
BPI ima razpon od 0 do 100, kjer 0 pomeni, da nihče v populaciji ne pozna znamke, 100 pa da celotna populacija lojalno uporablja znamko (torej da je znamka absolutni monopolist v kategoriji). Med ta dva ekstrema se razvrščajo posamezne znamke .

Kako moč znamke zgleda v praksi?

* PGM piramide znamke iz podatkov PGM 2006 za regijo Slovenija, Hrvaška, BiH, Srbija ter Makedonija.

Iz piramid zgoraj lahko opazujemo različne vredenosti BPI:

• zelo visoka vrednost pri čokoladi Milka, kot najmočnejši znamki široke potrošnje v regiji (vrednost BPI 55 do 65 je razpon vrednosti najmočnejših znamk). Jasna implikacija na delo na lojalnosti potrošnikov ter ohranjanju izredno močne pozicije
• primerjava moči znamke Grand kave ter gazirane vode Radenska: Radenska ima precej nižjo moč znamke kot Grand kava, ima zelo visok nivo poznavanja (več ljudi v regiji jo pozna kot Grand kavo), vendar pa ima Grand kava precej več uporabnikov ter lojalnih uporabnikov v regiji. Ker so ti nivoji težje dosegljivi in s tem tudi pomembnejši za vrednotenje moči znamke, ima Grand kava precej višji BPI. Radenski verjetno ni treba delati na večanju poznavanja v regiji, temveč na pretvorbi poznavanja v uporabo, med tem ko je situacija pri Grandu drugačna - ima manjše poznavanje v regiji, ker je resno prisoten samo na tržiščih Srbije, Makedonije ter BiH, vendar pa ima tam zelo močno pozicijo. Na teh tržiščih mora  znamka delati na lojalnosti, medtem ko mora v primeru želje po širjenju znamke drugje delati na najnižjih nivojih.
• zelo nizka vrednost pri tuji znamki Guinness piva odraža zelo siromašno piramido znamke (samo 11% potrošnikov v regiji pozna to znamko, ostali nivoji so še nižji) kar kaže na to, da bi s to znamko bilo potrebno delati od "začetka" torej od samega poznavanja naprej
  
  Operativna vrednost tega modela je jasno vidna iz primera zgoraj.
   
• moč znamke skozi eno številko - BPI - splošna razvrstitev znamk
• moč znamke skozi pet nivojev piramide znamke - implikacija na katerem nivoju ima moja znamka slabost/prednost in jasno vodilo s katerimi trženjskimi aktivnostmi je potrebno delati z znamko.