V družbi Valicon smo s podatki raziskave PGM, ki nam nudi vpogled v moč blagovnih znamk na trgu dobrin široke potrošnje poiskali odgovore na vprašanja, katere so najmočnejše blagovne znamke široke potrošnje v Sloveniji in katere v regiji, katera slovenska blagovna znamka je na tem področju na trgu bivše Jugoslavije najmočnejša ter kakšne so spremembe glede na predhodnje obdobje merjenja moči znamk.

Na lestvici najmočnejših deset znamk široke potrošnje je v drugi polovici leta 2007 prišlo do nekaterih sprememb a najmočnejša znamka v Sloveniji že vse od leta 2005 ostaja Barcaffe. Znamki klasične kave Barcaffe tesno sledi najmočnejša tuja znamka široke potrošnje – Milka ki, tako kot Barcaffe uspešno ohranja dominantno pozicijo v svoji blagovni skupini. Na tretje mesto se je v zadnji meritvi prebila znamka testenin Barilla, ki je v preteklosti sicer bila blizu najmočnejšim vendar se do sedaj ni uspela prebiti med prvih pet najmočnejših znamk. Znamka Barilla je na moči pridobila predvsem zaradi izredno uspešne razširitve svoje znamke – Barilla integrali, katero sicer ne pozna veliko potrošnikov vendar pa omenjena znamka beleži zelo učinkovit prehod potrošnika iz zgolj poznavatelja znamke v realnega uporabnika znamke. Omenjeno dejstvo lahko pomeni, da bo moč znamke Barilla najverjetneje še rastla. Znamki Barilla na lestvici najmočnejših znamk sledi znamka piva Laško (prej na 6. mestu), pri kateri trend rasti moči znamke zaznavamo že zadnji dve obdobji merjenja moči znamk. Znamka Orbit žvečilni gumiji je sicer glede na predhodno obdobje merjenja izgubila na moči (prej na 3. mestu), vendar je še zmeraj med najmočnejšimi petimi znamkami široke potrošnje. Alpsko mleko je znamka, ki je po nekaj letih med najmočnejšimi znamkami prvič resneje izgubila na moči (pri predhodnem merjenju je bila četrta najmočnejša znamka), predvidevamo, da se je šele sedaj začel kazati vpil relativno majhnega vlaganja v trženje te znamke v zadnjih letih. Vsekakor bo tudi v prihodnjih merjenih zanimivo spremljati moč, vsem slovenskim potrošnikom tako dobro poznane znamke, saj so v preteklem letu začeli z novo oglaševalsko kampanjo za učinke katere, pa bo potrebno še počakati. Znamka Aquafresh je ostala na enaki poziciji (7. mesto) kot v prejšnjem obdobju merjenja moči znamk. Pri znamki Paloma – toaletni papir je zaznati rahel padec v moči saj je iz petega mesta zdrsnila na deveto mesto. Toaletni papir pa ni edin Palomin izdelek, ki je, glede na predhodno merjenje, izgubil na moči – to se je pripetilo tudi s Palominimi papirnatimi robčki, ki so iz devetetega mesta zdrsnili na 16. mesto. Dve tuji znamki, Vegeta in Gillette sta iz prve deseterice najmočnejših znamk široke potrošnje izrinile pravkar omenjeno Palomo (papirnati robčki) ter znamko Pril, ki se sedaj nahaja na 14. mestu najmočnejših znamk široke potrošnje.

Lestvica najmočnejših znamk v Sloveniji*

 Vir: PGM, 2.poll 2007, n= 1000

Pogled na lestvico najmočnejših slovenskih znamk v Sloveniji nam poleg znamke DrogeKolinske Barcaffe, znamke piva Laško, Alpskega mleka ter Paloma toaletnega papirja pokaže, da sta med najmočnejšimi slovenskimi znamkami še dve znamki Droga Kolinske in sicer znamka 1001 cvet na petem mestu slovenskih najmočnejših znamk ter znamka Argeta, ki se nahaj na osmem mestu. Na šestem mestu najdemo znamko Paloma prtički, na sedmem ji sledi Radenska, na devetem mestu pa Fruc, ki je tako tretja znamka v lasti skupine Laško na lestvici najmočnejših deset slovenskih znamk široke potrošnje. Na desetem mestu lestvice najmočnejših slovenskih znamk v Sloveniji se nahaja znamka Žita – Gorenjka.

Na lestvici najmočnejših slovenskih znamk v Sloveniji tako prevladujejo znamke v lasti Droga Kolinske ter skupine Laško – oba imata tri zelo močne znamke. Tretji proizvajalec najmočnejših znamk široke potrošnje pa je Paloma, ki ima na omenjeni lestvici dve svoji znamki.

Lestvica najmočnejših slovenskih znamk široke potrošnje v Sloveniji*

V regiji nekdanje Jugoslavije (Sloveniija, Hrvaška, Bosna in Hercegovina, Srbija) je, tako kot pri predhodnjem merjenju, najmočnejša znamka čokolada Milka. Na drugem mestu je z minimalnim zaostankom za Milko položaj obdržala ena izmed najmočnejših globalnih znamk, Coca Cola. Njej sledi znamka žvečilnih gumijev Orbit. Na četrtem mestu najmočnejših znamk v regiji je ponovno mehčalec Lenor. Sledi mu znamka Gillette, ki je glede na preteklo obdobje pridobila na moči (prej 6.) medtem ko je prva znamka iz regije Vegeta za eno mesto padla in jo sedaj najdemo na šestem mestu. Podravka se kljub majhnemu padcu tako lahko pohvali z najmočnejšo znamko regijskega izvora. Hrvaški blagovni znamki sledijo kreme za obraz Nivea. Na osmem mestu je druga najmočnejša znamka, ki prihaja iz regije in sicer Cedevita tej pa sledi Ariel. Na desetem mestu najmočnejših znamk široke potrošnje v regiji se nahaja najmočnejša slovenska znamka v regiji – robčki Paloma (prej na 7. mestu), katerih moč pa je, glede na predhodne podatke, padla.

Lestvica najmočnejših znamk široke potrošnje v regiji*
(Slovenija, Hrvaška, Bosna in Hercegovina, Srbija)

* številke ob znamkah so indikator BPI.

Kaj je BPI?
Znamke so razporejene glede na BPI (Brand Performance Index), ki je izračunan kot uteženo povprečje petih ključnih indikatorjev moči znamke: poznavanje, izkušnja, izbira, uporaba in večinska uporaba. Razpon indeksa je od 0 do 100. BPI je primerljiv med kategorijami in med državami.